跨境电商何以狂飙突进
4月15日开幕的第135届中国进出口商品交易会，首次设置跨境电商综试区和海外仓展示区。摄影：温柔
随着互联网技术的发展，跨境电商凭借线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势，助力各国消费者、生产者“买全球、卖全球”，已成为全球贸易的一股新潮流。
今年全国两会期间，政府工作报告提出，促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局。4月15日开幕的第135届中国进出口商品交易会（广交会），也首次设置跨境电商综试区和海外仓展示区。
当前，跨境电商正成为广东稳外贸的重要力量。数据显示，2023年广东跨境电商进出口达8433亿元，同比增长25.2%，占全国跨境电商35.4%，占全省外贸比重突破1/10。今年一季度，广东跨境电商进出口突破2000亿元。
01进击的跨境电商谈及跨境电商，就绕不开一个令海外无数消费者喜爱的服装品牌——希音（以下称“SHEIN”）。创立于2012年的SHEIN，如今已经成为与ZARA、优衣库等比肩的全球四大时尚品牌之一。2023年，SHEIN成为全美十大增长最快的品牌之一，是唯一上榜的中国品牌，也是全球范围内唯一入选的时尚品牌。
SHEIN的成功有着怎样的创新探索？服装行业从“以产定销”到“以销定产”的转变如何加速行业整体“出海”？
关键的答案在于按需生产的“小单快反”柔性供应链模式。举个例子，“小单”意味着服装订单从每单成千上万件转变为每单100件甚至50件；“快反”则需要根据市场反馈作出及时反应，以SHEIN为例，针对所有产品都从非常小的订单开始，每一个SKU（最小存货单位）一般以100到200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。供应商通常两周内便能完成首批小单量的交付，然后根据产品市场销售情况进行及时补货、调整生产。同时，订单的账期一般为一个月，最快的可以进行周结。
依托按需生产的柔性供应链模式，SHEIN将数字化贯穿供应链全链条，渗透到从企划、生产、渠道需求到供应链组织的方方面面。品牌借力数字化生态和工具快速做出决策，实时平衡产品供应与消费者需求，从而提高正价售罄率，增强价格竞争力，同时减少损耗浪费，建立起SHEIN的独特品牌优势。
无独有偶，依托这类创新性的柔性供应链模式，更多“出海”品牌在海外市场赢得了效率与销量。
去年7月，赛维时代科技股份有限公司（以下简称“赛维时代”）正式登陆创业板，成为A股跨境电商板块的“广东第一股”。
作为国内跨境电商龙头，赛维时代主要向全球消费者销售服饰配饰、百货家居、运动娱乐等时尚生活品类产品，已孵化出4个销售累计10亿元级别的品牌、20多个销售累计亿元级品牌。据企业数据显示，2023年赛维时代全年营收约65.64亿元，同比增长约33.7%；预计2024年呈增长态势。
增速的背后隐藏着怎样的发展密码？赛维时代副总裁张灯莲认为，关键在于速度和效率。
“多年来，公司持续打磨全链路数字化能力，通过平台化快速反应能力，高效分析消费者需求偏好、款式偏好、购买周期，优化产品设计与创新，提高产品质量，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验，从而增强客户黏性、提升海外品牌价值。”张灯莲告诉《南方》杂志记者。
特别是在产品研发上，公司自研流行趋势分析系统、智能选品系统、服装选款系统，能快速掌握时尚潮流热点，提高了服饰类产品创新研发效率。
02“小厂”的IP打造在张灯莲看来，长期以来缺乏对海外市场的分析，导致大多中小企业缺乏敏锐的市场反应以获得海外订单。
如何让“小厂”顺利登上出海的大船？
“小的企业没有能力规划产品的生产。作为电商龙头企业，我们从主流社交平台和电商平台等渠道，通过大数据算法分析不同国家的平台转评赞数据、热词搜索量和产品，预测不同品类的未来流行元素，进而形成时尚流行元素库，并将流行元素融入产品研发与设计中，从而打造出爆款产品。”张灯莲说。
张灯莲介绍，通过企业自研的服装柔性供应链系统可以打通面辅料供应商、生产端、销售端，实现原材料配置、加工生产、成衣库存与销售的联动，满足“小批量、多品种、高品质”的生产要求，从而带动服装制造业转型升级。
近几年来，SHEIN在自主品牌之外逐步拓展平台化模式，正式形成“自主品牌+平台”双模式发展，在平台化模式之下，SHEIN的柔性按需供应模式也赋能裂变到更多产业带，助力更多行业数字化和柔性升级、提质升效。SHEIN平台还提供代运营和自主运营多种形式，助力第三方商家国际市场的开拓。
顺利出海后，打造企业IP成为关键的第二步。如何让“产品”真正成长为“品牌”？
有着18年跨境行业经验的浩方集团，专注亚马逊欧美市场，帮助超100家合作伙伴年销售额快速突破1000万美元、GMV（商品交易总额）年复合增长率150%以上, 打造众多亚马逊细分品类Best Sellers（销冠）。
“我们结合对细分市场规模、竞争格局情况、消费者反馈、自身产品线等数据的洞察分析结论，帮助出海企业伙伴对品牌出海战略进行全盘规划或调整。”浩方集团副总裁李颖介绍。
比如，某手机云台品牌ODM（原始设计制造商）经营陷入瓶颈，在传统专业市场难突破。在浩方集团的帮助下，企业以在亚马逊销售为起点，融合自身优势持续开展差异化产品的打造与创新，完成了国内市场的开拓与发展。
最终，这家手机云台品牌成功从B2B代工厂转型为B2C的新兴手机云台品牌，同时经营成本下降30%以上，打造推出了多维丰富的产品线，荣获CES美国硅谷年度创新大奖。
与此同时，良好的环境也让大批中小电商企业顺利登陆海外市场。
广东先后出台跨境电商高质量发展10条、B2B高质量发展8条、海外仓高质量发展11条、跨境电商持续稳定发展12条等专项政策，从招引培育市场主体、支持产业园区建设、做大做强产业生态、优化完善监管政策等方面，支持跨境电商发展。
广东省商务厅电子商务处副处长胡高云表示，广东跨境电商持续稳定发展12条，从优化完善支持政策、支持跨境电商园区发展、支持跨境电商企业发展、构建跨境电商产业生态等4个方面，出台12条支持政策，促进跨境电商持续稳定发展。
近日，为更好助力更多中国品牌和商家在国际化过程中的知识产权合规、保护和创新发展，SHEIN联合中策知识产权研究院推出IP赋能公益计划，面向跨境商家群体，以教育培训、实务工具研发、一对一合规和法律咨询等方式，展开品牌与知识产权保护公益服务。
03克服“出海”水土不服经过多年发展，跨境电商与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新动能。
作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商产业如何进一步实现与产业链供应链的融合创新？
2023年4月，商务部表示发展“跨境电商+产业带”，推动更多地方特色产品更多更好地进入国际市场。
在广东繸子产业投资集团有限公司（以下简称“繸子集团”）副总裁麦绮文看来，做全球卖家与做生产者的逻辑是完全不同的。在贸易摩擦愈演愈烈的今天，留给做OEM、ODM工厂的红利会越来越少。
“繸子集团正在实行‘跨境电商+产业带’联合运营模式，各自发挥资源及技术优势，帮助企业出海升级。”麦绮文为《南方》杂志记者举例说，比如一家生产电器的企业，带着国内的爆款产品出海，但在海外却遭遇了销售“滑铁卢”，究其主要原因还是对当地市场了解得不够清晰，因为海外的政策环境、用户的消费习惯等与国内都是有所不同的。而且，这类产品一旦出海了，若销售不出去，企业就会面临着两难：产品运回国时间长、成本高；但若在当地销毁一件产品，又面临着30～50美金不等的费用。
实际上，在制造业企业“出海”中，经常会面临着各式各样的水土不服。麦绮文介绍，繸子集团通过联合运营模式，企业与制造工厂共同出资成立合资公司，为企业破解水土不服的难题。
“我们各自发挥优势，助力广东省优势产业带‘出海’，与产业带一起参与跨境电商这类贸易新动能中去。”麦绮文介绍，繸子集团在产业的上中下游均有投资布局，培育了行业一大批从小规模到成为独角兽或有影响力的优秀企业。2022年，繸子集团被国务院服贸基金评选为贸易新业态投资机构Top15。
实际上，广东早在2022年便已实现跨境电商综试区全覆盖，总数位居全国第一，有着发展“跨境电商+产业带”的优势。
“广东将聚焦‘跨境电商+产业带’，推动跨境电商与产业链供应链融合创新。”胡高云介绍，广东将朝着跨境平台多元、卖家全渠道布局、商品“出海”带动服务“出海”等方面持续发力。